商报记者 侯佳
在商海中有这样一句话，市场上占有大部分份额但社会知名度不高的中小企业才是真正的“隐形冠军”。商报记者调查了解到，我市其实也有不少创业者正遵循这一路径，深耕小产品，希望成为某个细分市场的霸主。然而，一个不起眼的小产品如何取得市场和用户的广泛认可，是众多创业者当前面临的问题。在这个过程中，他们有困惑也有自己的尝试。近日，“植来植趣”品牌创始人郑悟杰就向记者分享了他这一年来从事“微景观”市场的经历，其他创业者或许也能从中获得启示。
本期特邀点评专家：重庆工商大学MBA特聘教授、管理学专家姜维
怎么卖？
根据产品特色选渠道
一年多前，郑悟杰和他的两个小伙伴，在沙坪坝做起了微景观的生意。什么是微景观？就是将苔藓、多肉等植物，与各种篱笆、砂石、可爱的卡通人物及动物装进瓶子等容器里，演绎出一幕幕妙趣横生的场景。郑悟杰当时很为这个项目而激动，他想，“微景观才刚在我市起步，而且我们是生态农业科班出身，比起其他创业者更专业。”
实际上也确实如此，郑悟杰在产品的设计上很快成型。然而，在渠道选择上他就颇费脑筋。
“我们也是第一次做小品类项目，是选常规渠道，还是探索一些特殊的渠道?”郑悟杰采取广撒网的笨办法占有市场，“零售、批发、展会、为商业公司定制礼品、租赁等等，只要能想到的渠道我们都上货。”他介绍，小伙伴们每天都疲于奔命，企业花费了大量人力、物力，效果却不理想。
企业对策：目前很多做微景观的企业走的是零售路线，作为新兴产品走一些差异化渠道或许能抢得市场先机。郑悟杰最后选择了公司租赁和活动展会这两个主要渠道。他认为这些特殊的销售渠道会形成独特的品牌形象，更有利于顾客识别。
点评：选择特殊销售渠道一定要谨慎，因为特殊性有时也代表着一定的风险。好渠道的标准是，除了能销售出产品，还能在一定程度上增加品牌附加值。另外，随着互联网技术发展，部分商品也可选择通过互联网直接面向用户销售。需要提醒创业者注意的是，一些以专业性取胜的小产品，不适宜直接面对终端客户。所以在销售渠道的选择上，应该找到识货人。比如通过专业的机构等，通过他们达成销售。
卖给谁？
合适的产品卖给合适的人
“植来植去”创立之初，郑悟杰把客户群定位为年轻人和儿童。不过，在实际销售中，他发现女性顾客更多，于是消费群定位又聚焦于女性顾客。但问题又来了，郑悟杰在最近的销售中，发现之前的思路也不完全对，谁规定了男性顾客不能喜欢微景观？“比如用微景观做的足球场，用紫砂壶做的茶艺微景观，一度销量惊人。”郑悟杰表示，有的是女性客人买来送给男性顾客，有的则是精英男性自己购买。
“我当时又困惑了，是又将定位切换至男性顾客，还是将目标客户群扩大？我担心这会让产品的定位变得模糊。”郑悟杰说。
企业对策：郑悟杰认为有需求就有市场，女性产品仍是主推款，不过他适当增加了部分针对男性的产品。
点评：要想把普通产品做成品牌产品，企业首先要解决“目标消费群定位”的问题。
一个产品不可能卖给所有的顾客，所有的产品也不能卖给同一个顾客。企业要细分产品和用户，把合适的产品卖给合适的顾客。
具备品牌DNA的产品一般从外形、功能和销售渠道都围绕目标消费人群所设计。像微景观，其产品的创意特色、装饰功能以及时尚外形已经自然地锁定了一个人群，那就是时尚、年轻的消费群。其实没必要纠结到底是男性还是女性，只要围绕这个群体的审美能力和接受程度在做文章，都能被消费者接受。
卖什么？
批量产品仍要保持手工特色
“微景观作为手工制作的产品，特异性是它独特的魅力。”郑悟杰表示，不过手工制作也往往意味着成本难以降低。“此前我们团队每人每天只能完成20个微景观，规模上不去，企业在竞争中就比较被动。”
郑悟杰尝试着只做单一产品，批量生产微景观，顾客却不买账了。
企业的对策：郑悟杰将制作流程标准化，成品制作不再是由一个人完成。微景观也开始试着模块化批量生产。郑悟杰介绍，用相同的模块做出不同造型的微景观，得到消费者认可。双管齐下后，“植来植去”的产品成本降低了30%，也逐步扩大了市场份额。
点评：小产品的经营企业在规模上不具备优势，就应该通过生产管理技术，提高效率。另外，它也并非高精尖产品，要进一步扩大市场份额，一定要强调产品的专业品质，即保证产品稳定性。以微景观为例，无论定位于男性、女性或者儿童，消费者给出的评价差不多都是色彩鲜艳、设计巧妙、质量好等固定的标签，形成一致性的口碑。
怎么赢？
保持创新才能一直领先
郑悟杰的团队大多是生态农业科班出身，对于美学不甚了解。于是他们购买了相关的专业书籍，希望从中学到先进的设计理念。但实际效果并不理想，销量并未有质的提高。
于是，郑悟杰还挖来了老教授为其担任技术指导，尝试自己培养植物。“原来的货源来自广州等地，每次邮寄到重庆差不多要损耗5%，但现在我们自己也可以组织培养微植物，这能提高竞争力。”他介绍，比如此前袖珍椰子的采购成本约6元，而他们自己培养后成本降低了一半。但好景不长，我市部分微景观企业也开始自己培养植物。
企业对策：为了走在竞争者的前面，郑悟杰把目光又瞄准了物流。“微景观的物流配送一直是个难题。现在网上做得好的几个卖家，也只能将相关配件分开包装运输，消费者收到后自己组装。但这样做的结果是植物存活率不高和影响成品美观度。”郑悟杰说。他正组织团队研发，希望可以通过物流配送最终成品，走在其他企业前面。
点评：单一的小产品要想在行业中领先并打造成品牌，就要深耕这一领域，这样才能不断地保持创新和生命力。比如微景观，在有能力或有资源的情况下，可以尝试做产品线的延伸，比如是否可以尝试做成首饰。
怎么选？
与其盲目扩张不如先专一
对于未来怎么发展，郑悟杰已经有了一些想法。但他却在选择上犯难了。
郑悟杰介绍，一般一个新兴行业的发展路径是，在一线城市兴起，在二线城市逐渐复制，在三、四线城市的进程则较为缓慢，这或许是一个商机。目前微景观还未在我市的区县市场以及其他三四线城市兴起，或可通过网络覆盖，提前抢占先机。而另一方面，用微景观布局室内装饰，也逐渐受到越来越多消费者的认可。此前郑悟杰和其团队尝试接了几单，投入产出比还非常不错，因此也可以和装修公司合作共同开发这类市场。这两块市场对于郑悟杰而言都是非常诱人的蛋糕，但他认为企业规模太小，不能同时吃两块蛋糕，如何选择成了郑悟杰的难题。
企业对策：暂无。
点评：企业在控制风险能力较弱和资源不足的情况下，更应该选择相对专一的领域。走量、走规模，势必会投入更多成本，在操盘能力有限的情况下，会让企业变得“四不像”，最终面临被淘汰的危险。比如像郑悟杰，与其在实力还比较薄弱的时候去覆盖区县甚至更多的市场，不如在市内通过合作的方式先做出品牌和口碑。
