必全绿化6月30日消息：利润高但尚缺核心竞争力,极易被复制
如何把1枝玫瑰卖出520元?给它一个故事,让买花人做主角。当人们的生活方式逐渐改变,花店也被赋予了更多的注解。“送她鲜花?还不如送她一个故事。”初见花店负责人Vivian如是说。如今,街边的传统花店难以获得高利润,于是孵化于互联网的花店迅速崛起,占领了中国的高端花艺市场。而新快报记者也发现,高端花店市场也存在着不同的竞争模式,它们的共同点都在大多仍处于培育阶段。但是,在浮华的高端花店市场背后也蕴藏着这个行业最致命的弱点,那就是行业缺乏核心竞争力,进入门槛低且易被复制。
商机
高端“永生花”售价可达几千元
在广州,不难发现,几乎每条街道上都有两三家小花店。“一朵广东本地玫瑰的利润也就几块钱,旺季的时候一枝最多也就个赚10元。”有店主抱怨。而气候、季节性因素对传统花店销售影响巨大。去年底云南遭遇霜冻天气就曾给广州花市带来一定冲击。
由于传统花店遭遇“滑铁卢”,不少花店纷纷转型高端花店,盯上了“永生花”市场。所谓永生花,就是采用高科技手段,经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花,永生花无论是色泽、性状、手感几乎与鲜花无异,它保持了鲜花的特质,保存时间有三四年之久。
国内最早做高端花店的是2011年12月底开通开始微博花店营销的野兽派花店,随后在杭州、上海等地纷纷兴起了多家微博花店。
初见花店负责人Vivian对新快报记者表示,目前国内永生花大多从日本进口,小花最便宜进价也要几十块,大一点的则要一两百元,这样的成本也决定了永生花价格的高企。记者发现,目前高端花店的永生花售价基本都在几百到几千元不等。
困境
门槛低,模式容易被复制
不过,有花店老板提醒,仿真花占压资金,现金流动没有鲜花快。高端市场对花店花艺水平、资金的要求都很高,转型有风险仍然需谨慎。
在广州曾成功运营过几家花店的Linda对新快报记者表示,目前高端花店最大的困境就是门槛低易被复制,缺乏核心竞争力。她表示,尽管借助一系列的概念牌,roseonly定位的高端轻奢侈品营销效应起到了一定作用,“不过在目前的鲜花市场,roseonly商业模式并没有起到创新性革新,概念、质量、社交、包装等都极易被模仿,缺乏核心竞争力和不可复制性。”她认为,难以判断其热度可以持续多久。
同时,昂贵的价格也让高端花店在初期很难打开销路,当然重复购买的频率也是有限的。Linda表示,从追求女孩子哄人开心的角度而言,roseonly能给人惊喜,但惊喜一次也就够了。因此,如何在保持高盈利的同时,维持用户持续购买力,是经营者不得不思考的问题。
据悉,目前高端花店也都开在高端商圈。高企的成本与支出也成为是否能维系高端花店持续运营的因素之一。对此,Linda表示,从目前的客流量来看,实体店主要是起到了形象店的作用,“其实就是当做广告窗口,如果单靠实体店销售难以覆盖高租金和人员成本。”
同时,她还对初见花店未来的经营情况表示担忧,“中文系的股东们虽然懂得文艺,但对于资本运作、运营管理方面可能还有一定缺陷。”她表示。
她还提醒到,首先花店是一个制造业,要生产花篮和花束;但又属于商业,因为要根据消费者的需求销售花卉,但最本质的还是服务业,要维持客户的忠诚度,又要提供优质的服务。“花店虽小,五脏俱全”,她认为,一个高品质的品牌花店的企业结构应围绕这三点去设置。
模式1
roseonly:
玩转社交圈的“玫瑰大咖”
在业内,将花儿的故事性演绎得淋漓尽致的莫过于“roseonly”,它为消费者制定了“一生只送一人”规则。只要在roseonly买花,收花人姓名不能更改,一辈子只能送一位佳人。用roseonly专爱花店创始人蒲易的话说,“爱情是刚性需求,这不只是一束玫瑰,而是象征‘唯一’的承诺。”
roseonly创立不久就宣布拿到腾讯千万美金风投,而此前有媒体报道2013年,roseonly就曾连续获得三轮投资。除了上述腾讯的投资,还获得乐百氏创始人何伯权、《创业家》杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资,以及时尚传媒集团的战略投资。目前,roseonly的估值已过亿美金。
有业内人士透露,roseonly创始人蒲易是风险投资人,曾参与投资大众点评网、英飞特电子、梦芭莎等案例,拥有较广的人际圈子,对roseonly的成功推广起到了至关重要的作用。
在刚刚创立时,蒲易在春节前就开始疯狂“扫荡”微信朋友圈和微博。搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕,以及部分明星都转发了它的微博。之后,roseonly又将林志颖、郎朗等明星手捧roseonly鲜花的照片在社交圈进行大规模传播,同时还配以事件性营销,如贾乃亮手捧roseonly向李小璐示爱等,频频出现在各种赚人眼球的娱乐性新闻中,提升品牌知名度。
而在北京,更是采用了西方帅哥开minicooper当送货员的形式,也引起了较大轰动,更有网友调侃,“900多元的玫瑰有600多元送给外国帅哥了吧。”
roseonly专爱花店充分利用社交网络化资源,精准运作微博微信等新媒体平台,形成声势浩大的网络营销攻势,吸引多个影视界明星及商业菁英成为该品牌的忠实拥趸,常常一举为roseonly官微带去数万粉丝量,随之带来的是保持增长态势的订单量。
模式2
初见花店:
吸引气息相投的“文青”
其实开花店的想法源于一次不愉快的购物体验,广州初见花店的负责人Vivian说,她一个朋友在网上订了束花,但是无论是物流体验还是最终收到的花束,都与期待的有很大差距,这位朋友在朋友圈子里抱怨了这段经历。此时上海野兽派花店已崭露头角,几个年轻人觉得高端花艺市场大有可为,于是开始谋划“初见”花店。
Vivian表示,顾客的故事为花赋予了灵魂,“花或许就是一种大爱无言的表达吧。”她表示。去年的七夕系列,初见用《诗经》、《论语》等书中的词汇为花盒命名,“我们希望顾客看到产品的同时,享受一种更高雅的生活方式。把送花变成送一种生活方式和品位。”Vivian表示,当天初见也创造了最高销售量,一下子售卖了200多个花盒。而一个花盒的价格要达500元-2000元。
Vivian还说,初见还可以为顾客提供高端定制服务。像有一次,一位顾客给他们展示了一幅画,希望初见能配一盒跟该幅画意境差不多的花。“最终我们制作的成品花盒色系与画相仿,顾客收到后非常喜欢”。
据介绍,初见花店始于微博,今年初也在太古汇开了第一家线下实体店。白色的布景,各式的花,门口摆放的黑板上还会写着某个文学家的诗作,足矣体现初见“文艺范”的定位。
